Το κόλπο των εκπτώσεων: Γιατί οι τιμές που τελειώνουν σε «99» επηρεάζουν τις αγορές μας

Από τις ταμπέλες των εκπτώσεων μέχρι τα ηλεκτρονικά καταστήματα, οι επιχειρήσεις αξιοποιούν μηχανισμούς της ανθρώπινης αντίληψης που μπορούν να επηρεάσουν, έστω και ανεπαίσθητα, τις αγοραστικές μας αποφάσεις.

Οι καλοκαιρινές εκπτώσεις φέρνουν ξανά στο προσκήνιο ένα γνώριμο φαινόμενο: προϊόντα με τιμές όπως 9,99, 19,99 ή 149 ευρώ αντί για 150. Πρόκειται για μια πρακτική που εφαρμόζεται εδώ και δεκαετίες στο λιανεμπόριο και εξακολουθεί να αποτελεί βασικό εργαλείο της εμπορικής στρατηγικής, καθώς η παρουσίαση μιας τιμής μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο την αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής.

Οι ειδικοί της γνωστικής ψυχολογίας εξηγούν ότι ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν αναλύει κάθε πληροφορία με τον ίδιο βαθμό προσοχής. Στην καθημερινότητα χρησιμοποιεί γρήγορες νοητικές διαδικασίες, ώστε να λαμβάνει αποφάσεις χωρίς να εξετάζει κάθε λεπτομέρεια. Έτσι, μια τιμή που απέχει μόλις ένα λεπτό από έναν «στρογγυλό» αριθμό μπορεί να δημιουργήσει την αίσθηση ότι η διαφορά είναι μεγαλύτερη από ό,τι πραγματικά είναι.

Σημαντικό ρόλο σε αυτή την αντίληψη παίζει το λεγόμενο «φαινόμενο του αριστερού ψηφίου». Ο εγκέφαλος δίνει μεγαλύτερη σημασία στο πρώτο ψηφίο που βλέπει, με αποτέλεσμα τα 19,99 ευρώ να καταγράφονται σχεδόν αυτόματα ως «δεκαεννέα ευρώ», ενώ τα 20 ευρώ εντάσσονται σε διαφορετική κατηγορία τιμής. Παρότι η πραγματική απόσταση μεταξύ των δύο ποσών είναι μόλις ένα λεπτό, η πρώτη εντύπωση επηρεάζει την αξιολόγηση της αγοράς.

Εξίσου σημαντικός είναι και ο μηχανισμός της «αγκύρωσης», σύμφωνα με τον οποίο ο πρώτος αριθμός που βλέπει κάποιος λειτουργεί ως σημείο αναφοράς για την επόμενη εκτίμησή του. Όταν, για παράδειγμα, ένα προϊόν εμφανίζεται αρχικά στα 200 ευρώ και στη συνέχεια προσφέρεται στα 149 ευρώ, η αρχική τιμή δημιουργεί ένα πλαίσιο σύγκρισης που κάνει τη νέα προσφορά να μοιάζει ιδιαίτερα συμφέρουσα, ανεξάρτητα από την πραγματική αξία του προϊόντος.

Η επίδραση αυτού του φαινομένου έχει επιβεβαιωθεί και από επιστημονικές έρευνες. Σε ένα από τα πιο γνωστά πειράματα των ψυχολόγων Daniel Kahneman και Amos Tversky διαπιστώθηκε ότι ακόμη και ένας εντελώς τυχαίος αριθμός μπορεί να επηρεάσει τις κρίσεις και τις εκτιμήσεις των ανθρώπων, αποδεικνύοντας πόσο εύκολα δημιουργούνται νοητικά σημεία αναφοράς κατά τη λήψη αποφάσεων.

Το ερώτημα, πάντως, είναι αν οι λεγόμενες «ψυχολογικές τιμές» οδηγούν πράγματι σε περισσότερες αγορές. Σύγχρονες επιστημονικές αναλύσεις που συγκέντρωσαν τα αποτελέσματα δεκάδων ερευνών με περισσότερους από 40.000 συμμετέχοντες καταλήγουν ότι η επίδρασή τους είναι υπαρκτή, αλλά περιορισμένη. Οι καταναλωτές εμφανίζονται λίγο πιο πρόθυμοι να αγοράσουν όταν μια τιμή βρίσκεται ακριβώς κάτω από έναν ακέραιο αριθμό, ενώ συχνά τη θυμούνται ως ελαφρώς χαμηλότερη από την πραγματική της αξία.

Οι ερευνητές επισημαίνουν, ωστόσο, ότι δεν πρόκειται για κάποιο αλάνθαστο «κόλπο» του μάρκετινγκ. Η αποτελεσματικότητα αυτής της τακτικής εξαρτάται από το είδος του προϊόντος, το περιβάλλον της αγοράς και τις συνθήκες κάτω από τις οποίες λαμβάνεται η απόφαση. Παρ’ όλα αυτά, το γεγονός ότι οι τιμές που καταλήγουν σε «,99» εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται σχεδόν σε κάθε κατηγορία προϊόντων δείχνει ότι εξακολουθούν να προσφέρουν ένα μικρό αλλά υπαρκτό εμπορικό πλεονέκτημα.

Η γνώση αυτών των μηχανισμών δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ο καταναλωτής παύει να επηρεάζεται. Οι περισσότεροι λειτουργούν ασυνείδητα και ενεργοποιούνται μέσα σε κλάσματα του δευτερολέπτου. Ωστόσο, μια πιο προσεκτική ματιά στην πραγματική διαφορά της τιμής και λίγα δευτερόλεπτα σκέψης πριν από την αγορά μπορούν να μειώσουν την επίδραση της πρώτης εντύπωσης, ιδιαίτερα σε περιόδους εκπτώσεων όπου οι προσφορές κυριαρχούν στις βιτρίνες και στα ηλεκτρονικά καταστήματα.

Θερινές εκπτώσεις: Η αγορά ελπίζει σε ανάκαμψη, οι καταναλωτές αναζητούν ευκαιρίες

Με πληροφορίες ΕΡΤ, The Wall Street Journal, CBS