Ο Έλληνας καταναλωτής το 2025 ήταν προσεκτικός, κουρασμένος, αλλά με δειλές ενδείξεις αισιοδοξίας

Μετά από μια παρατεταμένη περίοδο οικονομικής πίεσης, ο Έλληνας καταναλωτής φαίνεται πως εισήλθε στο 2025 με λιγότερο φόβο, αλλά χωρίς να έχει εγκαταλείψει τη στρατηγική της προσεκτικής κατανάλωσης. Αυτό αποτυπώνεται στην πέμπτη έκδοση της έρευνας EY Future Consumer Index – Ελλάδα 2025, η οποία καταγράφει σταδιακή υποχώρηση των ανησυχιών για το κόστος ζωής, χωρίς όμως ουσιαστική επιστροφή στην κατανάλωση προ κρίσης.

Το αυξημένο κόστος ζωής παραμένει η κυρίαρχη ανησυχία για το 64% των καταναλωτών, ποσοστό μειωμένο σε σχέση με το 69% του 2024. Αντίστοιχα, η ανησυχία για τα προσωπικά οικονομικά υποχωρεί στο 56%, από 63% πέρσι. Παρότι τα ποσοστά εξακολουθούν να είναι υψηλά, η τάση δείχνει μια ήπια αποσυμπίεση, η οποία επηρεάζει άμεσα τη συμπεριφορά στις αγορές.

Επιλεκτική λιτότητα και αναζήτηση αξίας

Η κυρίαρχη στάση του καταναλωτή παραμένει η επιλεκτική λιτότητα. Πάνω από τους μισούς (56%) δηλώνουν ότι περιορίζουν τις δαπάνες τους σε προϊόντα μη βασικής κατανάλωσης, όπως μόδα, καλλυντικά και είδη σπιτιού. Παράλληλα, μειώνεται το ποσοστό όσων δηλώνουν ότι αγοράζουν αποκλειστικά τα απολύτως απαραίτητα (43% από 50% το 2024), γεγονός που υποδηλώνει μια μικρή χαλάρωση της αυστηρής αυτοσυγκράτησης.

Η αναζήτηση «καλύτερης αξίας» αποτελεί κεντρικό μοτίβο. Το 43% επιλέγει φθηνότερες μάρκες με παρόμοια ποιότητα, το 41% αγοράζει από εκπτωτικά καταστήματα ή σούπερ μάρκετ, ενώ το 37% αναβάλλει αγορές μέχρι να υπάρξουν προσφορές. Παρά τη συνεχιζόμενη στροφή προς προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ο ρυθμός αυτής της μετακίνησης επιβραδύνεται: μόλις το 26% δηλώνει ότι αγοράζει περισσότερα private label προϊόντα, έναντι 37% το 2024.

Χαμηλή πιστότητα, υψηλές απαιτήσεις

Η έρευνα καταγράφει σταθερά χαμηλά επίπεδα πιστότητας στις μάρκες. Ένας στους τρεις καταναλωτές δηλώνει ότι έχει αλλάξει brands για να μειώσει τα έξοδά του, ενώ επτά στους δέκα αγοράζουν επώνυμα προϊόντα μόνο όταν βρίσκονται σε προσφορά. Παράλληλα, το 39% αναφέρει ότι δεν σκοπεύει να επιστρέψει σε επώνυμες μάρκες σε κατηγορίες όπου πλέον προτιμά ιδιωτική ετικέτα.

Ωστόσο, η τιμή δεν είναι το μοναδικό κριτήριο. Η εμπειρία εξυπηρέτησης αποδεικνύεται καθοριστική: το 74% έχει αλλάξει μάρκα ή κατάστημα λόγω κακής εξυπηρέτησης, ενώ το 65% θα σύστηνε μια εταιρεία σε άλλους με βάση την ποιότητα εξυπηρέτησης, ανεξαρτήτως τιμής. Το στοιχείο αυτό υπογραμμίζει ότι, ακόμη και σε περιβάλλον οικονομικής πίεσης, η εμπιστοσύνη και η εμπειρία παραμένουν κρίσιμες.

Το σπίτι, το φυσικό κατάστημα και το «φρένο» στην πλήρη ψηφιοποίηση

Το σπίτι συνεχίζει να λειτουργεί ως κέντρο της καθημερινότητας: σχεδόν οι μισοί καταναλωτές δηλώνουν ότι στο μέλλον θα μαγειρεύουν, θα περνούν χρόνο και θα διασκεδάζουν περισσότερο στο σπίτι. Παράλληλα, το φυσικό κατάστημα παραμένει κυρίαρχο τόσο στην αναζήτηση όσο και στην αγορά, με τις πλήρως ψηφιακές αγορές να περιορίζονται περίπου στο 10%.

Αν και οι Έλληνες εμφανίζονται εξοικειωμένοι με την τεχνητή νοημοσύνη — με το 52% να δηλώνει ότι γνωρίζει τι είναι και πώς χρησιμοποιείται — η ανθρώπινη επαφή εξακολουθεί να προτιμάται. Το 80% προτιμά ανθρώπινη εξυπηρέτηση έναντι ψηφιακού βοηθού, ειδικά σε ζητήματα μετά την αγορά, όπως επιστροφές και παράπονα.

Οι συνήθειες της Gen Z

Για τη Gen Z στην Ελλάδα, το 2025 δεν είναι χρονιά καταναλωτικής χαλάρωσης, αλλά ελεγχόμενων επιλογών με νόημα. Σύμφωνα με το EY Future Consumer Index 2025, οι νεότεροι καταναλωτές εμφανίζονται πιο αισιόδοξοι για την οικονομική τους κατάσταση σε σύγκριση με τις μεγαλύτερες ηλικίες, χωρίς όμως να εγκαταλείπουν τη στρατηγική της σύγκρισης τιμών, των προσφορών και της αναζήτησης αξίας. Η τιμή παραμένει κρίσιμος παράγοντας, αλλά η Gen Z δείχνει αυξημένη ευαισθησία σε ζητήματα ποιότητας, εμπειρίας και εξυπηρέτησης, με χαμηλή πιστότητα στις μάρκες και μεγαλύτερη προθυμία να αλλάξει brand όταν δεν «βγαίνει ο λογαριασμός».

Την ίδια στιγμή, η σχέση της Gen Z με την τεχνολογία είναι πιο σύνθετη απ’ όσο συχνά θεωρείται. Αν και εξοικειωμένη με το online περιβάλλον και την τεχνητή νοημοσύνη, προτιμά την ανθρώπινη υποστήριξη σε κρίσιμα στάδια της αγοραστικής εμπειρίας, ειδικά μετά την αγορά. Το φυσικό κατάστημα εξακολουθεί να παίζει καθοριστικό ρόλο, ενώ η κατανάλωση στρέφεται προς μικρές, ποιοτικές επιλογές που συνδέονται με αυτοφροντίδα, καθημερινή ευεξία και βασικές ανάγκες. Για τη Gen Z, η κατανάλωση δεν είναι δήλωση status, αλλά εργαλείο επιβίωσης, ισορροπίας και ελέγχου σε ένα ασταθές οικονομικό περιβάλλον.

Ένα μικρό «παράθυρο» αισιοδοξίας

Για πρώτη φορά μετά από χρόνια, το ποσοστό όσων αναμένουν βελτίωση της οικονομικής τους κατάστασης μέσα στους επόμενους 12 μήνες (27%) ξεπερνά εκείνους που προβλέπουν επιδείνωση (25%). Η αισιοδοξία αυτή είναι εντονότερη στους νεότερους καταναλωτές, χωρίς όμως να αναιρεί το γεγονός ότι η Ελλάδα παραμένει πιο απαισιόδοξη σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες.

Συνολικά, ο Έλληνας καταναλωτής του 2025 δεν επιστρέφει στην ανεμελιά, αλλά φαίνεται να «αναπνέει» λίγο περισσότερο. Παραμένει προσεκτικός, απαιτητικός και λιγότερο πιστός, αναζητώντας όχι απλώς χαμηλότερη τιμή, αλλά συνολική αξία και εμπιστοσύνη — στοιχεία που αναδεικνύονται σε καθοριστικούς παράγοντες για το μέλλον της αγοράς.