Η Μεγάλη Ψευδαίσθηση της ΕΚΕ

Γιατί τόσα πολλά προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης αποτυγχάνουν να δημιουργήσουν πραγματικό αντίκτυπο

 

Από την Εριφύλη Γαλλή

Senior Communications & Corporate Affairs Advisor

Περιμένοντας τον γιο μου να τελειώσει το μάθημα windsurf, παρακολουθώντας τον να παλεύει με τα κύματα σε μια παραλία της Αθηναϊκής ριβιέρας, βρέθηκα να διασκεδάζω με το θέαμα που ξεδιπλωνόταν λίγα μέτρα πιο πέρα. Μια ομάδα εργαζομένων γνωστής εταιρίας είχε κάνει απόβαση στην ακτή με τον προφανή στόχο «δράση καθαρισμού παραλίας» – από αυτές που συναντά κανείς σχεδόν σε κάθε απολογισμό βιωσιμότητας μεγάλης εταιρίας που σέβεται τον εαυτό της. Branded T-shirts και jockeys, τεράστιες σακούλες απορριμμάτων, χειρουργικά γάντια, ατελείωτες σέλφι με φόντο τα αφρισμένα κύματα και τον ήλιο που έδυε. Ή αλλιώς: η ιδανική εικόνα για ένα εταιρικό post στα κοινωνικά δίκτυα. Stories που ανεβαίνουν real-time, φωτογραφίες που τη Δευτέρα θα εμφανιστούν στο LinkedIn και το σχετικό δελτίο Τύπου που έχει ήδη γραφτεί και εγκριθεί από το management για να αποσταλεί στα μέσα ενημέρωσης.

Ελάχιστα λεπτά αργότερα, κάποιοι από τους συμμετέχοντες ατμίζουν αρειμανίως, πίνουν φρέντο από πλαστικό καλαμάκι, φλερτάρουν και φλεξάρουν μεταξύ τους και τουλάχιστον φροντίζουν να ρίξουν τα απορρίμματά τους στις άδειες σκουπιδοσακούλες που μόλις πριν φωτογραφήθηκαν να κρατούν.

Mission accomplished. #not

Κυνικό; Όχι.

Αποκαλυπτικό; Ναι

 

Ξεφυλλίστε το ΦΙΛΟΤΙΜΩ εδώ!

Η βιομηχανία των συμβολικών δράσεων

Οι καθαρισμοί παραλιών, οι δενδροφυτεύσεις και οι ημέρες εθελοντισμού έχουν εξελιχθεί σε σχεδόν τελετουργικές πρακτικές στον κόσμο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Been there, done that. Δεν είναι ότι οργανώνονται χωρίς πραγματική διάθεση συμμετοχής. Ούτε ότι δεν κινητοποιούν εργαζομένους που θέλουν να συμβάλουν σε μια θετική πρωτοβουλία. Το ζήτημα δεν βρίσκεται στις ίδιες τις δράσεις, οι οποίες μπορεί να έχουν και αξία και συμβολισμό, αλλά στον τρόπο με τον οποίο αυτές χρησιμοποιούνται.

Όταν μια εταιρία αντιμετωπίζει μια περιβαλλοντική πρωτοβουλία κυρίως ως ευκαιρία προβολής, η σχέση μεταξύ εικόνας και ουσίας γίνεται προβληματική. Όταν μια δράση δεν συνδέεται με τον τρόπο που η ίδια η εταιρία λειτουργεί καθημερινά, ο κοινωνικός της αντίκτυπος παραμένει επιφανειακός.

Η εικόνα εργαζομένων που συγκεντρώνουν σκουπίδια σε μια παραλία μπορεί να δημιουργεί ένα θετικό αφήγημα, δεν απαντά όμως σε πιο ουσιαστικά ερωτήματα: πώς διαχειρίζεται η εταιρία τα δικά της απόβλητα, ποια είναι η περιβαλλοντική επίπτωση της παραγωγικής της διαδικασίας ή ποιες είναι οι προδιαγραφές βιωσιμότητας που απαιτεί από την εφοδιαστική της αλυσίδα.

Η πραγματική ΕΚΕ αρχίζει εκεί όπου τελειώνει η συμβολική δράση.

Φιλανθρωπία ή εταιρική ευθύνη;

Για πολλές δεκαετίες η ΕΚΕ αναπτύχθηκε γύρω από την έννοια της καλής πρόθεσης. Οι επιχειρήσεις αναζητούσαν τρόπους να δείξουν ότι επιστρέφουν αξία στην κοινωνία που τις φιλοξενεί, χρηματοδοτώντας κοινωνικές δράσεις, στηρίζοντας ευπαθείς ομάδες ή ενθαρρύνοντας τον εθελοντισμό των εργαζομένων τους.

Στο πλαίσιο αυτό, η φιλανθρωπία αποτέλεσε για μεγάλο διάστημα τον πιο ορατό τρόπο έκφρασης κοινωνικής ευαισθησίας. Δωρεές, χορηγίες, υποτροφίες και κοινωνικές εκδηλώσεις δημιούργησαν μια ολόκληρη κουλτούρα εταιρικής προσφοράς που συχνά συνοδευόταν από ειλικρινείς προθέσεις – αν και όχι πάντα.

Ωστόσο, η φιλανθρωπία και η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν είναι το ίδιο πράγμα. Η πρώτη αποτελεί πράξη γενναιοδωρίας. Η δεύτερη αποτελεί σύστημα ευθύνης. Ή για να το πούμε αλλιώς, η ΕΚΕ αφορά τον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση παράγει, διοικεί, προμηθεύεται και λαμβάνει αποφάσεις. Αφορά τις εργασιακές σχέσεις που καλλιεργεί, το περιβαλλοντικό αποτύπωμα που δημιουργεί και τον βαθμό λογοδοσίας που επιδεικνύει απέναντι στους ανθρώπους και τις κοινότητες που επηρεάζει.

Με άλλα λόγια, η πραγματική ΕΚΕ βρίσκεται στον πυρήνα του επιχειρηματικού μοντέλου και όχι στην περιφέρεια της επικοινωνίας του.

Η εποχή των καλών προθέσεων πέρασε ανεπιστρεπτί. Κι ας μην το έχουμε καταλάβει.

Τα τελευταία χρόνια, η συζήτηση γύρω από την εταιρική υπευθυνότητα έχει μετακινηθεί από το επίπεδο της πρόθεσης στο επίπεδο της απόδειξης.

Οι δείκτες ESG, οι νέες κανονιστικές απαιτήσεις και η αυξανόμενη απαίτηση διαφάνειας από επενδυτές, εργαζομένους και κοινωνία οδηγούν τις επιχειρήσεις σε ένα νέο πλαίσιο λογοδοσίας. Οι εταιρίες καλούνται πλέον να τεκμηριώσουν με στοιχεία ποιος είναι ο πραγματικός κοινωνικός και περιβαλλοντικός αντίκτυπος των δραστηριοτήτων τους.

Η κοινωνική ευθύνη μετατρέπεται έτσι από επικοινωνιακό αφήγημα σε δομικό στοιχείο εταιρικής διακυβέρνησης.

Όταν η ευθύνη φτάνει στο διοικητικό συμβούλιο

Η σημαντικότερη μετατόπιση, όμως, ίσως βρίσκεται αλλού. Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη παύει να αποτελεί αποκλειστική αρμοδιότητα ενός τμήματος επικοινωνίας ή corporate affairs και μετατρέπεται σε στρατηγικό ζήτημα που συζητείται στο επίπεδο της ανώτατης διοίκησης.

Οι αποφάσεις που επηρεάζουν τον πραγματικό κοινωνικό αντίκτυπο μιας επιχείρησης λαμβάνονται στην αίθουσα του διοικητικού συμβουλίου: εκεί όπου αποφασίζεται η ενεργειακή στρατηγική μιας εταιρίας, όπου επανασχεδιάζεται η εφοδιαστική της αλυσίδα ή όπου εγκρίνονται επενδύσεις που μειώνουν το περιβαλλοντικό αποτύπωμα μιας δραστηριότητας, ακόμη κι αν αυτό συνεπάγεται χαμηλότερα βραχυπρόθεσμα οικονομικά αποτελέσματα και μικρότερο μέρισμα στους μετόχους.

Μόνο σε αυτό το επίπεδο η ΕΚΕ παύει να είναι μια παράλληλη δραστηριότητα και μετατρέπεται σε στρατηγική επιλογή.

Οι άβολες αποφάσεις της πραγματικής υπευθυνότητας

Οι αυθεντικές δεσμεύσεις ESG συνοδεύονται σχεδόν πάντα από δύσκολες επιλογές, οι οποίες συχνά συγκρούονται με βραχυπρόθεσμα οικονομικά συμφέροντα ή με εδραιωμένες επιχειρηματικές πρακτικές.

Πόσο αξιόπιστη μπορεί να θεωρηθεί μια εταιρία που διαφημίζει εκτενώς τα προγράμματα ΕΚΕ της, όταν την ίδια στιγμή καλλιεργεί στο εσωτερικό της μια κουλτούρα εργασιακού εκφοβισμού; Πόσο credible είναι μια καμπάνια για τη διαφορετικότητα όταν τα ανώτερα διοικητικά κλιμάκια παραμένουν μονοδιάστατα και ανδροκρατούμενα και στις αμοιβές δεν υπάρχει διαφάνεια; Πόσο πειστικό μπορεί να είναι ένα πρόγραμμα στήριξης των τοπικών κοινωνιών όταν η ίδια επιχείρηση πιέζει ασφυκτικά τους μικρούς προμηθευτές της; Και πόσο ουσιαστική είναι μια περιβαλλοντική εκστρατεία όταν η παραγωγική διαδικασία εξακολουθεί να βασίζεται σε πρακτικές υψηλής περιβαλλοντικής επιβάρυνσης;

Οι πραγματικές δεσμεύσεις υπευθυνότητας συχνά απαιτούν επιλογές όπως η αλλαγή προμηθευτών, ακόμη και όταν αυτό αυξάνει το κόστος παραγωγής, η επένδυση σε τεχνολογίες χαμηλότερου περιβαλλοντικού αποτυπώματος με μεγαλύτερο αρχικό κόστος ή ακόμη και η αποχώρηση από αγορές στις οποίες δεν μπορούν να διασφαλιστούν αξιοπρεπείς εργασιακές συνθήκες.

Και μπορεί οι αποφάσεις αυτές να μη δημιουργούν εντυπωσιακές φωτογραφίες, είναι όμως αυτές που δημιουργούν πραγματικό αντίκτυπο.

Πέρα από την ψευδαίσθηση

Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη βρίσκεται σήμερα σε ένα σημείο καμπής. Η εποχή των συμβολικών δράσεων και των γενικών διακηρύξεων σταδιακά δίνει τη θέση της σε ένα πιο απαιτητικό περιβάλλον, στο οποίο η κοινωνία, οι επενδυτές και οι εργαζόμενοι ζητούν συνέπεια μεταξύ λόγων και πράξεων.

Σε αυτό το νέο πλαίσιο, η μεγάλη ψευδαίσθηση της ΕΚΕ αρχίζει να διαλύεται. Και ίσως αυτό να αποτελεί τη μεγαλύτερη ευκαιρία για τον ίδιο τον θεσμό.

Ως σύμβουλοι corporate affairs, κάποιοι ήδη αναγνωρίζουμε ότι η ευθύνη που βασίζεται στην εικόνα είναι εύθραυστη και παροδική. Χρέος μας είναι να πείσουμε τις διοικήσεις των εταιριών που συμβουλεύουμε ότι η ευθύνη που ενσωματώνεται στις στρατηγικές αποφάσεις τους είναι αυτή που μπορεί να δημιουργήσει πραγματικό αντίκτυπο με διάρκεια.

Το αν θα προτιμήσουν μια φωτογραφία καθαρισμού παραλίας από μια ενδεχομένως δύσκολη απόφαση σε ένα διοικητικό συμβούλιο, είναι τελικά αυτό που θα χαρακτηρίσει το βαθμό της επιχειρηματικής τους ηθικής.