Ελληνικός Τουρισμός: Το brand Ελλάδα, τα κενά στις υποδομές και η προσαρμογή στη νέα εποχή

Πώς βαθμολογείται το brand Ελλάδα από τα εκατομμύρια των τουριστών, ποιες είναι οι νέες αγορές, τι ρόλο κατέχει η τεχνολογία και πώς επηρεάζει η Τεχνητή Νοημοσύνη τις επιχειρήσεις αλλά και τις νέες γενιές; Παράλληλα, ανταγωνιστικότητα, υποδομές, βιωσιμότητα, εργαζόμενοι στον τουρισμό, διαχείριση και ανάπτυξη των προορισμών (DMMOs) είναι οι ενότητες που αναπτύχθηκαν στη νέα μελέτη του ΙΝΣΕΤΕ με τίτλο «Ελληνικός Τουρισμός: Επιτεύγματα, Προκλήσεις, Προοπτικές».

Της Ντέπυς Χιωτοπούλου (hiotopoulou@gmail.com)

Πόσους επισκέπτες προσελκύει η Ελλάδα, πόση αξία δημιουργεί, ποιες είναι οι προκλήσεις της επόμενης μέρας και ποιες οι προοπτικές, σε ποια θέση βρίσκεται στην παγκόσμια κατάταξη και ποια είναι η συμβολή του ελληνικού τουρισμού στην οικονομία της χώρας μας;

Τα παραπάνω ερωτήματα τίθενται στο πλαίσιο της νέας μελέτης του ΙΝΣΕΤΕ με τίτλο «Ελληνικός Τουρισμός: Επιτεύγματα, Προκλήσεις, Προοπτικές», καθώς ο ελληνικός τουρισμός μπαίνει σε νέο κύκλο ανάπτυξης από θέση ωριμότητας και ισχύος. Και όπως χαρακτηριστικά επισημαίνεται «η επόμενη φάση δεν μπορεί να είναι απλή επανάληψη της προηγούμενης: η ανταγωνιστικότητα του τομέα θα κριθεί λιγότερο από τον αριθμό των επισκεπτών και περισσότερο από την αξία που δημιουργείται, την ποιότητα της εμπειρίας, τη διάχυση των ωφελειών στις τοπικές κοινωνίες και την ικανότητα προσαρμογής του.»

Τα βασικά μεγέθη του 2025 – Αφίξεις, εισπράξεις, συνεισφορά στο ΑΕΠ

Η συγκεκριμένη μελέτη του Ινστιτούτου ΣΕΤΕ (ΙΝΣΕΤΕ), η οποία παρουσιάστηκε στην Αθήνα στις 23 Οκτωβρίου, εξετάζει τον ελληνικό τουρισμό συνολικά, μέσα από την αξία που δημιουργεί, τους ανθρώπους του, την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων, τις αντοχές των προορισμών, τις υποδομές, το περιβάλλον και τη σχέση του με την κοινωνία.

Το 2025 κατεγράφησαν 1,52 δισεκατομμύρια αφίξεις παγκοσμίως (+4% σε σχέση με το 2024), και οι προβλέψεις του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού κάνουν λόγο για έως 1,9 δισεκατομμύρια έως το 2030.

Η Ελλάδα αποτελεί έναν από τους πιο επιθυμητούς προορισμούς παγκοσμίως: βρίσκεται στο Νούμερο 3 σε Γερμανία και Ιταλία και στο Νούμερο 4 σε Ηνωμένο Βασίλειο και Γαλλία.

Το 2025, η Ελλάδα είχε:

• 37,98 εκατ. Αφίξεις (χωρίς κρουαζιέρα) – Αύξηση 5,6% σε σχέση με το 2024
• 22,6 δις ευρώ Εισπράξεις (χωρίς κρουαζιέρα ) – Αύξηση 9,8%.

Στην Κρουαζιέρα είχε:

• 5,33 εκατ. Αφίξεις – Αύξηση 12%
• 1 δις ευρώ Εισπράξεις – Αύξηση 2%.

Η συνεισφορά του ελληνικού τουρισμού στο ΑΕΠ της χώρας ανέρχεται στο 13%.

Στον τομέα της απασχόλησης καταγράφονται 475.000 εργαζόμενοι, απορροφώντας το 10,8% της συνολικής απασχόλησης στην χώρα.

Οι επισκέπτες βαθμολογούν την Ελλάδα με 9,1/10, η οποία είναι υψηλότερη από τον ανταγωνισμό.

Στην παγκόσμια ανταγωνιστικότητα, η Ελλάδα κατέχει την 21^η θέση, 38 θέσεις πάνω από τη γενική οικονομική ανταγωνιστικότητα της χώρας.

Ας δούμε τώρα πιο αναλυτικά, τις ενότητες που αναπτύχθηκαν στο πλαίσιο της μελέτης του ΙΝΣΕΤΕ.

1. Διαχείριση και Ανάπτυξη Προορισμών

Είναι οι γνωστοί μας DMMOs (Destination Management & Marketing Organizations). Ο ρόλος τους είναι να μην περιορίζονται μόνο στην τουριστική προβολή ενός προορισμού, αλλά να σχεδιάζουν, διαχειρίζονται και αναπτύσσουν Έξυπνους Προορισμούς και θα κατευθύνουν τη ζήτηση προς ανεκμετάλλευτες περιοχές και προς περιοχές με τουριστική δυναμική.

Οκτώ από τις δεκατρείς Περιφέρειες συγκεντρώνουν μόλις το 10% των εσόδων,  ενώ πέντε νησιά δέχονται το 47% των διεθνών αφίξεων. Ακόμα, αν και το ποσοστό των διεθνών αφίξεων / εισπράξεων του Γ΄ τριμήνου υποχώρησε από 56,0% / 58,3% το 2019 σε 52,4% / 52,5% το 2025, η εποχικότητα παραμένει δομικό αδύνατο σημείο.

Σύμφωνα με την ΚΥΑ με την οποία θεσμοθετείται το Ειδικό Χωροταξικό Πλαίσιο για τον Τουρισμό (ΕΧΠΤ), το 90% των Δημοτικών Ενοτήτων που καλύπτουν το 95% της επιφάνειας της χώρας έχουν μικρή έως μηδαμινή τουριστική ανάπτυξη. Άρα, σε επίπεδο χώρας, δεν υπάρχει πρόβλημα όγκου επισκεπτών αλλά πρόβλημα διαχείρισης των ροών ώστε να υπάρξει λιγότερος συνωστισμός σε συγκεκριμένα σημεία και συγκεκριμένες χρονικές στιγμές, μέσω της χωρικής και χρονικής επέκτασης της τουριστικής δραστηριότητας.

2. Οι Άνθρωποι του Τουρισμού

Ο τουρισμός αποτελεί μια κατ’ εξοχήν ανθρωποκεντρική δραστηριότητα: το 2025, η απασχόληση στα καταλύματα και την εστίαση έφτασε στο τρίτο τρίμηνο στο υψηλότερο σημείο, με 475.200 εργαζόμενους (10,8 % του συνόλου του ανθρώπινου δυναμικού), ενώ παρατηρήθηκαν και σημαντικές βελτιώσεις στα ποιοτικά χαρακτηριστικά: πλήρης απασχόληση στο 90,4% (από 82,1% το 2019), ισορροπία φύλων 50/50 για πρώτη φορά και περιορισμός της ανασφάλιστης εργασίας.

Ωστόσο εκτός από τις ελλείψεις ανθρώπινου δυναμικού που παρουσιάζονται στα ξενοδοχεία και που το 2025 ανήλθαν σε 14% των θέσεων εργασίας, υπάρχει και έλλειμμα στις δεξιότητες: μόλις το 24% των εργαζόμενων στα ξενοδοχεία είναι απόφοιτοι τουριστικών σχολών, η Ελλάδα υστερεί στον Ευρωπαϊκό Δείκτη Δεξιοτήτων, και η εποχικότητα λειτουργεί ως αντικίνητρο για σταθερές σταδιοδρομίες.

Η ψηφιακή επανάσταση εντείνει τις απαιτήσεις: ΤΝ, αυτοματοποίηση και ψηφιακά εργαλεία αναδιαμορφώνουν ριζικά το απαιτούμενο προφίλ δεξιοτήτων. Η μετάβαση του τουριστικού τομέα από την προσφορά «θέσεων εργασίας» στην προσφορά δυνατοτήτων «σταδιοδρομίας» – μέσω στοχευμένης κατάρτισης, upskilling και επιμήκυνσης της τουριστικής περιόδου – αποτελεί την πιο στρατηγική επένδυση που μπορεί να κάνει ο τομέας.

3. Ανταγωνιστικότητα

Η Ελλάδα κατατάσσεται 21η παγκοσμίως στον Δείκτη Τουριστικής Ανταγωνιστικότητας του WEF (TTDI 2024), 38 θέσεις πάνω από την κατάταξή της ως προς τη γενική οικονομική ανταγωνιστικότητά της –η τουριστική υπεροχή δεν αποτελεί τυχαία εξέλιξη βασισμένη στα γεωγραφικά χαρακτηριστικά της χώρας, αλλά αποτέλεσμα επενδύσεων, τεχνογνωσίας και ποιοτικής προσφοράς.

Η υστέρηση έναντι Ισπανίας (2η), Γαλλίας (4η), Ιταλίας (9ης) και Πορτογαλίας (12ης) εντοπίζεται κυρίως σε κενά υποδομών και διακυβέρνησης – όχι στο ίδιο το τουριστικό προϊόν.

Εις βάρος της ανταγωνιστικότητας αλλά και των προσπαθειών άμβλυνσης της εποχικότητας λειτουργεί η φορολογική επιβάρυνση του κλάδου σε σύγκριση με ανταγωνιστικούς προορισμούς: η φορολογική ανταγωνιστικότητα της Ελλάδας στον τουρισμό, την τοποθετεί στην 5η θέση μεταξύ επτά ευθέως ανταγωνιστικών χωρών στον τουρισμό (πίσω από Κύπρο, Πορτογαλία, Τουρκία και Ισπανία και μπροστά από Κροατία και Ιταλία).

Η φορολογική επιβάρυνση, ιδιαίτερα με υψηλούς φόρους επί των τιμών (ΦΠΑ, Τέλος Ανθεκτικότητας στα καταλύματα) και μάλιστα χωρίς ανταποδοτικότητα, περιορίζει τη δυνατότητα επανεπένδυσης και αναβάθμισης του τουριστικού προϊόντος αλλά και λειτουργίας εκτός σεζόν καθώς μόνο στη σεζόν οι υψηλές τιμές επιτρέπουν την «απορρόφηση» της υψηλής φορολογίας χωρίς να πλήττεται η κερδοφορία.

4. Βιωσιμότητα

Η ελληνική κοινωνία επιδεικνύει ισχυρή αλλά υπό όρους αποδοχή του τουρισμού: 82,4% αξιολογεί θετικά την οικονομική συνεισφορά (NSI +72,1), ενώ εκφράζει έντονες ανησυχίες για τα ενοίκια (NSI –66,0) και το κόστος ζωής.

Αν και τόσο τα ενοίκια, όσο και το κόστος ζωής επηρεάζονται από πληθώρα παραγόντων πέρα από τον τουρισμό, η διαχείριση και αντιμετώπιση των αρνητικών επιπτώσεων αποτελούν προϋπόθεση για την ανθεκτικότητα του τουρισμού μακροχρόνια.

Στο περιβαλλοντικό επίπεδο, το κενό ωριμότητας είναι σημαντικό: μόλις το 8% των ξενοδοχείων φέρει πιστοποίηση βιωσιμότητας, ενώ το 73% των επιχειρήσεων δεν έχει θέσει στόχο μείωσης εκπομπών έως το 2030 – παρόλο που νομική υποχρέωση (–30% έναντι 2019) ισχύει ήδη.

Η κλιματική αλλαγή αποτελεί ταυτόχρονα απειλή και ευκαιρία: αναδεικνύει τη βιώσιμη πιστοποίηση σε κρίσιμο ανταγωνιστικό εργαλείο, ιδίως μετά την εφαρμογή της οδηγίας ECGT (Ν. 5317/2026).

Επίσης, η θεσμοθέτηση του νέου Ειδικού Χωροταξικού Πλαισίου για τον Τουρισμό αποτελεί μια σημαντική θεσμική εξέλιξη, καθώς η χώρα αποκτά, μετά από μακρά περίοδο εκκρεμότητας, ένα αναγκαίο εργαλείο στρατηγικού χωρικού σχεδιασμού. Παρά τις όποιες ελλείψεις, η θεσμοθέτηση του ΕΧΠΤ αποτελεί σαφώς καλύτερη επιλογή από την απουσία οποιουδήποτε πλαισίου.

Η επιτυχία του θα κριθεί από την εφαρμογή του και, κυρίως, από την ποιότητα του υποκείμενου σχεδιασμού, μέσω των Τοπικών και Ειδικών Πολεοδομικών Σχεδίων, όπου θα εξειδικευθούν οι κατευθύνσεις του με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά κάθε περιοχής.

Τέλος, η βιωσιμότητα και ανθεκτικότητα του τουρισμού θα ενισχυθεί μέσω ενός σχήματος για την ολοκληρωμένη διακυβέρνηση του τουρισμού, αναβάθμισης των υποδομών, ψηφιακού μετασχηματισμού, κατάρτισης εργατικού δυναμικού και ενίσχυσης της ανταγωνιστικότητας της τουριστικής προσφοράς.

5. Υποδομές

Το 2025 οι τουριστικές επιχειρήσεις εκτιμάται ότι διέθεσαν συνολικά περίπου €5 δισεκατομμύρια σε επενδύσεις, εκ των οποίων €2,8 δισ. ο ξενοδοχειακός κλάδος.

Το τουριστικό προϊόν όμως βασίζεται σε μια αλυσίδα εμπειριών αξίας και οι ιδιωτικές επενδύσεις υψηλής ποιότητας δεν μπορούν να αντισταθμίσουν δημόσιες υποδομές που υστερούν και επηρεάζουν καθοριστικά την ελκυστικότητα των προορισμών.

Το κενό αποτυπώνεται εύγλωττα στον WEF TTDI 2026: η Ελλάδα υστερεί έναντι βασικών ανταγωνιστών όπως η Ισπανία, η Γαλλία, η Ιταλία και η Πορτογαλία, και κατατάσσεται 21η παγκοσμίως στον τουρισμό, λόγω υστέρησης στις υποδομές και τη διακυβέρνηση – και όχι λόγω αδυναμίας του ίδιου του προϊόντος.

Μια επείγουσα πρόκληση αφορά στη διαχείριση της εναέριας κυκλοφορίας που δεν έχει προσαρμοστεί στους ρυθμούς ανάπτυξης της επιβατικής κίνησης. Καθυστερήσεις πτήσεων κάθε καλοκαίρι, ανεπαρκής στελέχωση στα αεροδρόμια, λιμνάζοντες αναξιοποίητοι πόροι για εκσυγχρονισμό εξοπλισμού αεροναυτιλίας και ανομοιογένεια μεταξύ ιδιωτικώς και δημοσίως διαχειριζόμενων αεροδρομίων πλήττουν διαχρονικά το brand της χώρας.

Αντίστοιχη ανάγκη παρέμβασης υπάρχει στις χερσαίες μεταφορές– βελτίωση οδικής και σιδηροδρομικής σύνδεσης τουριστικών προορισμών και λιμένων και αεροδρομίων, αναβάθμιση συνοριακών σταθμών, διαχωρισμός έργου ΚΤΕΛ από τουριστικά λεωφορεία και χώροι στάθμευσης στα αστικά κέντρα – και στο δίκτυο θαλάσσιων μεταφορών. Παράλληλα, η ανάπτυξη σύγχρονων μαρινών και λιμένων κρουαζιέρας παραμένει πεδίο ανεκμετάλλευτου δυναμικού.

Εκτός από τις μεταφορές, η μελέτη αναδεικνύει τρία ακόμη κρίσιμα πεδία:

Πρώτον: τη διαχείριση υδατικών πόρων – ζήτημα που οξύνεται ταχύτατα λόγω κλιματικής αλλαγής και υψηλής επισκεψιμότητας σε νησιωτικές περιοχές. Δεύτερον: τη συνεδριακή υποδομή, η Ελλάδα δεν διαθέτει ένα συνεδριακό κέντρο διεθνών προδιαγραφών για μεγάλα συνέδρια, με αποτέλεσμα να υστερεί σοβαρά στη διοργάνωση μεγάλων διεθνών συνεδρίων, μένοντας ως εκ τούτου εκτός μιας σημαντικής αγοράς με υψηλή δαπάνη, συχνά εκτός περιόδου αιχμής. Τρίτον: τον ρόλο των ΟΤΑ -καθαριότητα, σήμανση, προσβασιμότητα και πολιτιστικά δρώμενα που απευθύνονται και στο διεθνές κοινό αποτελούν χαμηλού κόστους, υψηλής απόδοσης παρεμβάσεις που παραμένουν σε μεγάλο βαθμό αναξιοποίητες.

Τέλος, ο αιγιαλός αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο του ελληνικού τουριστικού brand – και η δυνατότητα των παράκτιων καταλυμάτων να τον χρησιμοποιούν για την εξυπηρέτηση των πελατών τους είναι κρίσιμη τόσο για τη λειτουργικότητά τους όσο και για την επενδυτική ασφάλεια του κλάδου.

Παράλληλα, η ίδια η ακτογραμμή αντιμετωπίζει αυξανόμενες πιέσεις διάβρωσης. Για τη συστηματική αντιμετώπιση του φαινομένου προτείνεται η θέσπιση Εθνικού Προγράμματος Προστασίας Ακτών με σταθερή χρηματοδότηση, απλοποιημένη αδειοδότηση μέσω ενιαίου φορέα και αντικειμενικά κριτήρια ιεράρχησης παρεμβάσεων.

6. Τεχνολογία

Ο ψηφιακός μετασχηματισμός, που καλύπτει όλες τις πτυχές λειτουργίας μιας επιχείρησης από την πώληση έως την παροχή της υπηρεσίας, δεν αποτελεί επιλογή εκσυγχρονισμού αλλά προϋπόθεση επιβίωσης στην αγορά.

Η αφετηρία παραμένει δυσμενής καθώς η Ελλάδα είναι τελευταία στην κατάταξη της ΕΕ το 2025, με βάση τον Δείκτη Ψηφιοποίησης.

Η ΤΝ αναδιατάσσει ριζικά την αλυσίδα αξίας: η ανακάλυψη προορισμών μεταφέρεται από μηχανές αναζήτησης σε agentic βοηθούς ΤΝ, η εξατομίκευση εμπειρίας γίνεται σε πραγματικό χρόνο και τα Έξυπνα Συστήματα Διαχείρισης Προορισμού (Smart Destination Management) επιτρέπουν πρόβλεψη ζήτησης και ροών.

Στον ορίζοντα, η Gen Alpha – ήδη 24,4% της αγοράς – αποτελεί την πρώτη πλήρως AInative γενιά. Ο προορισμός που δεν θα είναι ορατός στα οικοσυστήματα τεχνητής νοημοσύνης θα απουσιάζει από το ταξιδιωτικό σύμπαν της.

Η δημιουργία εθνικού Data Hub τουρισμού, η ανάπτυξη δομημένων δεδομένων για την τροφοδοσία μοντέλων ΤΝ και η ψηφιακή κατάρτιση του ανθρώπινου δυναμικού αποτελούν επενδύσεις με τον υψηλότερο πολλαπλασιαστή αποτελεσματικότητας για τον κλάδο.

7. Νέες Αγορές

Δύο σημαντικές αλλαγές είναι σε εξέλιξη στις αγορές του τουρισμού: η γεωγραφική μετατόπιση της οικονομικής ισχύος προς την Ασία και η γενεαλογική εναλλαγή των ταξιδιωτών.

Η Κίνα, η Ινδία και η Αυστραλία αντιπροσωπεύουν ήδη κολοσσιαία μεγέθη εξερχόμενου τουρισμού.

Η διείσδυση της Ελλάδας στις αγορές αυτές παραμένει ακόμη χαμηλή, αν και η θέση της βελτιώνεται. Σημαντικό ρόλο για την ανάπτυξη των αγορών αυτών θα διαδραματίσει η αεροπορική συνδεσιμότητα και η διαφοροποιημένη στρατηγική ανά αγορά: ψηφιακή προβολή στην Κίνα, κτίσιμο brand στην Ινδία, επιμήκυνση σεζόν στην Αυστραλία.

Εξίσου σημαντική είναι και η πρόκληση από γενεαλογικές μεταβολές: Millennials, Gen Z και Gen Alpha αθροίζουν ήδη το 70% της αγοράς.

Οι Millennials (σ.σ. γεννημένοι από το 1981 έως το 1996) ζητούν αυθεντικότητα, η Gen Z (σ.σ. γεννημένοι από το 1997 έως το 2012) αναζητά μέσω ΤΝ και επιλέγει με κριτήριο βιωσιμότητας, η Gen Alpha (σ.σ. γεννημένοι από 2010 έως 2024) – η πρώτη πλήρως «AI-native» γενιά – θα θεωρεί αυτονόητη την υπερ-εξατομικευμένη ταξιδιωτική εμπειρία.

Προορισμός που δεν θα είναι ορατός στα AI-οικοσυστήματα της επόμενης δεκαετίας, απλώς δεν θα υπάρχει στο ταξιδιωτικό σύμπαν των νέων γενεών. Η προσαρμογή δεν είναι επιλογή – είναι ζήτημα επιβίωσης.

8. Το Brand Ελλάδα

Το brand Ελλάδα είναι ισχυρό, αλλά δεν αυτοσυντηρείται. Η βαθμολογία εμπειρίας 9,1/10 και το Net Promoter Score 54 (+3 μονάδες έναντι 2024) εδραιώνουν τη θέση της Ελλάδας ανάμεσα στους προορισμούς με τους πιο ικανοποιημένους επισκέπτες παγκοσμίως.

Οι 43,3 εκατ. τουρίστες που επισκέφθηκαν την Ελλάδα το 2025 αποτελούν τον ισχυρότερο ανεπίσημο πρεσβευτή της χώρας.

Ωστόσο, η απουσία οργανισμών διαχείρισης των προορισμών (DMMOs), ο κορεσμός σε σημεία αιχμής, η φορολογική επιβάρυνση και η αδυναμία ψηφιακής παρουσίας απειλούν την εικόνα αυτή μεσοπρόθεσμα.

Η αναβάθμιση του brand απαιτεί επενδύσεις σε:

-υποδομές,

-εμπλουτισμό με θεματικές μορφές τουρισμού (γαστρονομία, πολιτισμός, ευεξία, αθλητισμός, οινοτουρισμός, MICE) και

-ανάδειξη νέων προορισμών που επεκτείνουν το brand πέραν των καθιερωμένων κόμβων.

Κρίσιμη προϋπόθεση για όλα τα παραπάνω είναι η στρατηγική παρουσία στα ψηφιακά κανάλια όπου σχηματίζονται οι αποφάσεις της νέας γενιάς ταξιδιωτών.

Σημειώνεται ότι η  παρούσα μελέτη υλοποιήθηκε από το ΙΝΣΕΤΕ στο πλαίσιο της Πράξης: «Αναβάθμιση, μετεξέλιξη και λειτουργία των σύγχρονων και αποτελεσματικών εργαλείων του ΙΝΣΕΤΕ, για ενημέρωση και διάχυση της πληροφόρησης στις επιχειρήσεις και στους εργαζομένους στον τουριστικό τομέα: GREEK TOURISM ANALYTICS DASHBOARD – GTAD»,με Κωδικό ΟΠΣ (MIS) 6003242, η οποία εντάσσεται στο Πρόγραμμα «Ανταγωνιστικότητα 2021-2027» και συγχρηματοδοτείται από το Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο (ΕΚΤ+).